Estratégias superpoderosas: do marketing e da publicidade ao
sucesso de bilheteria
Cena pós-creditos de Vingadores (2012). Marca registrada da Marvel, cenas ajudam na criação de expectativa para os próximos filmes. Via: Giphy.
Os quatro filmes da saga Vingadores, produzidos pela Marvel Studios, não se tratam de um produto qualquer. Por constituírem uma narrativa que vem sendo construída ao longo de mais de uma década, são produtos que se diferenciam no mercado cinematográfico. “Os Vingadores têm uma estratégia muito redonda. Um filme bem planejado do ponto de vista do marketing e com uma comunicação que corresponde a esse planejamento”, explica o professor de publicidade da Universidade Católica de Pernambuco (UNICAP), Fernando Fontanella. Ele aponta ainda que o marketing é um processo sempre cíclico, então a maior peça de propaganda para vender os filmes são as produções anteriores. Nesse quesito, as cenas pós-créditos se encaixam como uma das estratégias para fazer com que os clientes voltem quando o filme seguinte for lançado.
A verdadeira joia do poder: a expectativa
O filme que encerrou a franquia, Vingadores: Ultimato (2019), dirigido por Anthony e Joe Russo, teve um orçamento de marketing de US$ 200 milhões, o maior de um filme de estúdio. Segundo Fernando Fontanella, mesmo sem todo esse investimento, ele também teria sucesso. “Já havia uma expectativa com esse filme”, comenta. A produção bateu inúmeros recordes do meio cinematográfico, alguns deles no próprio dia da estreia e nas primeiras semanas de exibição. No Brasil, Vingadores: Ultimato já é o filme mais visto de 2019 e, após apenas duas semanas em cartaz, chegou ao número de 12,5 milhões de espectadores, batendo os nove milhões que Capitã Marvel (2019) alcançou em nove semanas de exibição.
Entre os recordes mundiais, alcançou a maior bilheteria entre os 22 filmes do Universo Cinematográfico Marvel (UCM), foi o filme mais rápido a arrecadar US$ 1 bilhão, atingindo a marca em apenas cinco dias e, entre a lista das dez maiores bilheterias de todos os tempos, o longa que encerra a "Saga do Infinito" já ocupa o segundo lugar, perdendo apenas para Avatar (2009), de James Cameron.
Para o professor, a principal estratégia de marketing para alcançar tamanho sucesso, foi o gerenciamento da expectativa, isto é, criá-la na dose certa para o público se interessar cada vez mais. “Quanto mais expectativa um consumidor tem, o mais provável é que ele compre o produto. Ao mesmo tempo, se você deixa ela alta demais, o produto é difícil de satisfazer o consumidor e ele pode sair insatisfeito porque estava esperando algo ainda melhor”, explica.
O público e os spoilers
Outra estratégia fundamental é tornar o público o principal divulgador. Isso vem sendo feito não só com sagas como a dos Vingadores, mas com a maioria dos filmes de cultura pop. “Os trailers são compartilhados por pessoas comuns, os cartazes são comentados por pessoas comuns, em eventos para o público nerd, as pessoas fazem cosplay dos personagens. Esse engajamento direto dos fãs com o produto faz com que ele tenha uma divulgação maior", detalha Fontanella. De acordo com o professor, nos últimos anos, a cultura pop incorporou o spoiler como um dispositivo de manutenção da atenção e da tensão, e os filmes dos Vingadores são um exemplo de como isso aconteceu num equilíbrio ideal.
Perfil da Marvel Brasil no Instagram faz campanha contra spoilers de Vingadores: Ultimato (2019)
Atingir esse equilíbrio requer alguns cuidados. O primeiro é a previsibilidade: com um repertório cada vez maior de filmes de super-heróis, as histórias começam a ficar previsíveis demais e os clichês e repetições incomodam, enquanto o spoiler traz o aspecto da surpresa. “É por isso que a gente tem gostado tanto de histórias em que o vilão ganha porque, de certa maneira, está se tentando criar narrativas que a gente não tenha visto”.
Em segundo lugar, tem-se a questão da audiência. Com as recentes mudanças para as mídias sociais e serviços de streaming, cada pessoa faz o seu próprio horário nobre. Já o cinema depende de o telespectador ter algum fator que o impele a ir assistir ao filme. “O spoiler tem sido utilizado como uma estratégia de criar pressão e uma espécie de truque para que a pessoa tenha que ir assistir antes que alguém nas redes sociais estrague a surpresa, o que gera as bilheterias de sucesso”, relata Fontanella.
Uma indústria publicitária
Ao longo dos anos, as estratégias para promover o filme mudaram. Na primeira produção, Os Vingadores (2012), de Joss Whedom, a ideia principal era de que os filmes seguintes seriam o preparo para um grande evento final. O segundo, Vingadores: Era de Ultron (2015), também de Whedom, manteve o foco em conquistar o consumidor que retorna. Já o terceiro e o quarto filmes, Vingadores: Guerra Infinita (2018) e Vingadores: Ultimato, respectivamente, juntam a ideia de “filme evento” com a venda do encerramento de uma saga, o que deixou esse aspecto de evento ainda mais literal. “Eles tornaram muito claro que essa era uma despedida, que era um ciclo que estava terminando, e isso como argumento de venda foi bem evidente”, explica Fontanella.
Apesar de não achar que os filmes dos Vingadores trouxeram inovações na forma de fazer divulgação, o professor de publicidade afirma que a Marvel Studios fez uso de diversas estratégias. “Eu vejo Vingadores, do ponto de vista do marketing, como uma amálgama de várias técnicas que a gente vem observando no cinema ao longo dos anos”.
Brinquedos são alguns dos produtos licenciados com o selo dos Vingadores
Foto: Smyths Toys
Do ponto de vista publicitário, a indústria cinematográfica é uma grande indústria publicitária. “É natural que você invista muito na produção do filme para que ele seja chamativo, e também invista muito em publicidade para ter uma compensação. É um evento publicitário quase. O próprio filme é uma peça de publicidade para vender outras coisas”, explica Fontanella. Isso vem do fato de que um grande número de pessoas no cinema garante o licenciamento da marca, o que torna possível a produção e venda de todo tipo de produto, desde camisas e brinquedos, até videogames e desenhos animados.